发布时间：2024-11-09 09:42:14 来源: sp20241109
2023年12月30日，根据同名剧集改编的电影《一闪一闪亮星星》上映，首日票房收获2.25亿。早在上映前，该片就在宣发上保持着超高的热度，特别是推出的12月30日13:14“下雪场”特殊放映活动，不仅让粉丝掀起了一股抢票热潮，还让不少影院自发购买了造雪设备。该片预售总票房3.66亿，首日预售票房1.75亿，成为中国影史爱情电影首日预售票房冠军。
然而，在票房上创造纪录的同时，电影《一闪一闪亮星星》“下雪场”营销也引起不少话题争议，比如高于市场正常值的退票率、“下雪”可能引起的安全隐患以及喧宾夺主式营销噱头是否会反噬口碑，为何首映日“下雪场 尴尬”会一度登上微博热搜等。带着这些问题，新京报记者在亲自购票体验“下雪场”的同时，采访了多位影院工作者和购买“下雪场”的观众，共同解析“下雪场”营销背后的“尴尬”。
片方
“下雪场”营销浪漫，一票难求
在2022年上映的网剧《一闪一闪亮星星》结尾，男主角张万森为了帮助女主角林北星而去世后，林北星独自一人在下雪的街头说出：“张万森，下雪了。你还好吗？我好想你啊。”这句台词当时感动了无数剧粉，在短视频平台上迅速走红，也成为这次电影版“下雪场”的创意来源。
2023年12月5日17:00，电影《一闪一闪亮星星》正式开启预售，同时片方在微博宣布了电影在12月30日到2024年1月1日上映期间的特殊观影场活动，包括13:14的“专属告白”场、14:20的“好久不见”场、15:20的“我喜欢你”场、16:20的“星河流转”场等。其中，12月30日13:14的“专属告白”场是片方精心设计的“下雪场”，在这一场放映中，观众可以在影院内享受到浪漫的飘雪体验。“你在身边 就是初雪”，这是片方为“下雪场”打出的营销口号。
为此，片方在全国选择1314家影院在12月30日13:14开启1314场“下雪场”，参与本次活动场次的影院可获得人工手持雪罐一箱、影片限定小卡片以及猫眼APP“下雪场”平台特殊标识。
“下雪场”营销开启之后，该场次市场销售异常火爆。北京朝阳区一家影城的工作人员告诉新京报，当时影院的电话快被打爆了，每天都有很多观众咨询“下雪场”的情况。很快全国影院的“下雪场”基本售罄，出现了一票难求的情况。因为片方规定每家影院只能排一场“下雪场”，很多影院在12月30日13:14这个时间点，排了该片的“非下雪场”，上座率也特别高。
与此同时，在片方指定的1314家影院外，又有大量影院自发组织起了“下雪场”放映，这些影院自制一些小卡片，自主购买雪罐、造雪机，就是为了实现影院飘雪的浪漫效果，甚至在有些地区出现造雪机卖断货的情况。
新京报记者在某购物平台的搜索框内输入“造雪机”，发现有直接标注“电影‘一闪一闪亮星星’可调雪量”的卖家，价格根据功率和性能不等，800瓦线控款221元，只能喷射2-3米，覆盖15-20平方米；2000瓦立式款1548元，可以喷射8-12米，覆盖65-85平方米……记者咨询卖家时，对方透露，最近销量翻倍，买造雪机的影院有很多。随后，卖家发过来一段影院内造雪机喷雪花的视频，配着音乐，很是浪漫。
观众
女性观众居多，追求仪式感
网剧《一闪一闪亮星星》是爱奇艺的分账剧，于2022年1月上线，播出后刷新了爱奇艺分账剧的纪录，成为首个突破亿级播放量的分账剧。电影“下雪场”营销的火爆，反过来又带动了这部近两年前播出剧集的播放量。2023年12月8日，爱奇艺平台剧集《一闪一闪亮星星》同时在线观看人数达1万多，很多观众开始补剧或者重刷。
购买电影版“下雪场”的观众，大多来自剧集的粉丝。在新京报的采访中，几位粉丝都表现出对于剧集的“上头”。因为当时该剧是一次性24集全部放出，有一位粉丝用了一天时间追完了这部剧，觉得这部校园青春剧“后劲儿很大，沉迷于张万森的人设”。
早在电影项目启动时，就有不少剧集粉丝高声呼吁“一定要原班人马”“别换人，必须全员电视剧演员”。电影确实尊重了粉丝意见，由剧集原班人马打造，在一定程度上保障了剧集粉丝的观看体验。
当粉丝小A看到“下雪场”的特殊放映时，第一时间打开购票平台抢票，最后只在离学校比较远的一家影院抢到了两张。另一位粉丝丸子最开始抢到两张票，但过了几天发现这家影院并不是“下雪场”，退票之后又发动了同宿舍的舍友，帮忙找有“下雪场”标识的影院，终于抢到了票。
被问及为何选择“下雪场”的场次？几位受访者几乎都提到了“仪式感”这个词。“在电影院里看电影，还能看到飘雪，多浪漫，多有仪式感啊”“13:14‘下雪场’，1314本来仪式感就很强，一生一世嘛，在影院里飘着雪和男朋友去见证这个时刻，很少有这种机会”……
电影《一闪一闪亮星星》在灯塔专业版的想看用户画像显示，女性观众占比85.1%，24岁以下观众占比74.4%。用户画像很明显：年轻女性观众是该片的消费主力军。而新京报采访的几位粉丝，也都清一色为女性。女性观众喜欢浪漫，追求仪式感，而“下雪场”营销正好切中了女性观众的消费喜好。
争议
“下雪场 尴尬”上热搜
电影《一闪一闪亮星星》“下雪场”营销带来巨大票房收益的同时，也引起不少话题争议，比如高于市场正常值的退票率、雪罐或造雪机可能引起的消防安全隐患，“下雪场 尴尬”“张万森 局部暴雪”等话题冲上热搜。
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观影消息不对等，导致高退票率
猫眼和淘票票显示，截至2023年12月16日，《一闪一闪亮星星》退票人次已超过100万，两平台平均退票率18.1%。而一部电影正常退票率一般在2%至8%。有不少观众发出质疑，电影预售票房如此之高，可能存在“注水”行为。
针对该片高于正常水平的退票率，新京报采访了部分影院经理和观众。从事多年影院工作的陈经理告诉新京报，这种特殊档期的电影，并且提前25天开启预售，退票率高也算正常。因为有些影院提前得到内部消息，在片方正式官宣前就开启了“下雪场”，有粉丝就购买了该场次的电影票。之后，片方正式宣布了“下雪场”的特殊放映活动，并在猫眼购票平台打上“下雪场”特殊标识，这时粉丝才将之前购买的票选择退票或者改签，就导致退票率突然暴增。
不少粉丝印证了这个说法。因为片方官宣“下雪场”特殊观影信息有些滞后，一些粉丝就选择“押宝式”购票，在多家影院购买12月30日13:14场次的票，“就是在赌运气了”。有一位粉丝买票退票的经历更是坎坷。在预售第一天，她就买了12月30日晚上的票。后来发现13:14有“下雪场”，赶紧将晚上的票退掉，重新买了“下雪场”。没承想，过了几天，影院取消了“下雪场”放映，最后她又找了一家有“下雪场”的影院，抢到了票。她一个人就经历了两次退票。
不少影院本来参与了“下雪场”特殊放映，但之后因为各种原因，最后又取消了放映。12月12日，万象影城官方微博发布公告，为了切实保障观众的人身财产安全，万象影城决定取消12月30日至31日上映的电影《一闪一闪亮星星》下雪特别场活动。据万象影城公众号显示，全国共有55家万象影城，全部取消“下雪场”放映，是个不小的退票数字。并且，全国取消“下雪场”放映的，不止万象影城一家连锁品牌。
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雪罐喷出的人工雪“可燃”，有消防安全隐患
消防安全是电影《一闪一闪亮星星》“下雪场”争议最大的问题。万象影城取消“下雪场”放映后，新京报曾给深圳门店工作人员致电询问此事，对方工作人员说，之所以取消放映，主要还是“考虑到安全问题”。北京很多影院也没有选择“下雪场”特殊放映，新京报记者电话咨询环球城市大道电影院，为何没有“下雪场”场次，对方表示“没有这个安排”。
首都电影院在北京的5家门店同样没有安排“下雪场”放映。首都电影院副总经理于超告诉新京报，主要是考虑到喷出来的“雪”可能会有安全隐患，并且“雪花”到处飘，飘到银幕上，污渍很难清理，会污染银幕，观影效果就会打折扣，所以就没做“下雪场”放映。
新京报记者还电话询问了北京十几家有“下雪场”放映的影院，对于“下雪”可能引起的消防安全问题，有些地方的消防部门已经介入了，所以在“下雪”的时间和规模上，相比之前网上传出的影院内漫天飘雪的浪漫场面相比，相对保守了许多。
有些影院的“下雪”装备是片方提供或自备的雪罐，网上售价在一罐4元左右，也有很多影院购买了造雪机，不论是雪罐还是造雪机，喷出来的雪都是泡沫状的人工雪。针对人工雪的安全问题，新京报记者咨询某购物平台出售造雪机的卖家，对方回复：不能接触明火。下完“雪”后，会化掉，好清理。金逸影城双桥店的工作人员告诉新京报，这种人造泡沫其实有些安全隐患，“我们上级单位说尽量少弄或者不弄”，所以“下雪”只能覆盖影厅一小部分，电影结束后，由影院工作人员拿着雪罐在过道里喷一下，不可能让观众人手一罐。
博纳国际影城通州土桥店对于“下雪场”潜在的消防安全隐患也高度重视，工作人员告诉记者，到时候员工也会拿着灭火器在门口备着，万一发生火灾，可以及时处理。
在《一闪一闪亮星星》上映前一天，记者在购票平台抢购到一张保利国际影城天安门店13:14的“下雪场”票。上映当天，记者亲自去体验。进场前，每位观众领取一件雨衣。在整个电影放映过程中，影院工作人员位于影厅四个角，在影片开场和快结束时，手持造雪机向观众席方向喷射“雪花”，持续时间很长，“雪量”很大，即便穿着雨衣，也会沾到衣服上，而座椅背上更是覆盖了厚厚一层，增加清扫员工负担。
人造雪确实隐藏着很多安全隐患，影院属于密闭空间，人员聚集，有很多灯光机器，这些都是热源，都有可能引起火灾。很早之前，针对雪花喷雾罐的安全性，北京市通州区消防救援支队做了一个试验：拿一个雪罐朝点燃的酒精灯喷射，结果火焰燃烧变得更加剧烈。因为雪罐里面的主要成分是高分子树脂化合物，有可燃性，并且雪罐里有压力，如果喷到人的眼睛、口鼻中，也会对身体造成伤害，所以，营造气氛一定要以安全作为底线。
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噱头营销副作用：“尴尬、难看、体验感并不好”
《一闪一闪亮星星》“下雪场”放映结束后，“下雪场 尴尬”“张万森 局部暴雪”等话题一度冲上微博热搜。网友纷纷晒出“下雪场”现场图片，有的观众全身被“雪”覆盖了厚厚一层，影厅内一片狼藉。有网友评论：“有一种打扮得漂漂亮亮的新郎新娘，遇到了拿着灭火器婚闹的感觉”，甚至有的观众被喷了一身的泡沫后，气得想“报警”。
对很多观众来说，“下雪场”的体验感并不好，特别是有部分影院工作人员不专业，在电影放到一半时开启场灯，给前排观众发放雪罐，让大家摇一摇再喷“雪”，结束之后再熄灯。记者购票观看的“下雪场”，观感也并不舒服。电影观看过程中会被造雪机喷射的“雪花”打断，影响观影的流畅性，并且造雪机由于喷射距离有限，只能喷射近处的观众。工作人员也根本来不及清理“雪花”，这一场的放映因为排队领取纪念卡片和雨衣延迟了9分钟，散场后，下一场次的观众早已在门外排队候场。
而对于“下雪场”这个营销点，有网友表示“有上当受骗的感觉”，因为电影整个故事都是发生在夏天，高考结束前后一段时间，而关于下雪的场景只在片尾几个闪回镜头中出现，总时长不到一分钟，与电影营销的点，有些货不对板。
2018年12月31日跨年档上映的电影《地球最后的夜晚》是电影营销的一个典型案例。该片上映前打出“一吻跨年”的宣传口号，让观众误以为是一部浪漫爱情片，但当观众真正走进电影院时，才发觉长镜头、梦境与现实的交织，充满了文艺气息，观众不仅丝毫感受不到浪漫，还陷入了“地球上最困的夜晚”，被观众称为“诈骗式营销”。
《一闪一闪亮星星》除了“下雪场 尴尬”等话题登上了热搜，“难看”也出现在了微博热搜榜上，喧宾夺主式营销开始反噬口碑。如果单从票房收益来看，《一闪一闪亮星星》算是一次成功的营销，但好的营销不仅要为影片带来高票房，还要为观众输出好的内容，让片方、影院、观众三方都受益。如果完全靠剧版粉丝和营销噱头来收割票房，那口碑很快就会被反噬，一部作品还是要靠品质和内容说话。
新京报记者 滕朝
(来源：新京报) 【编辑:刘星辰】